Het Zwanenmeer van het Nationale Ballet – Mijlpaal in de Nederlandse dansgeschiedenis

Afgelopen donderdag (23 mei) bezocht ik de schitterende balletvoorstelling Het Zwanenmeer van Tsjaikovski in het Muziektheater in Amsterdam. Het Zwanenmeer wordt vaak het ‘ballet der balletten’ genoemd, je moet het toch minstens een keer in je leven gezien hebben. Dat geldt overigens ook voor de Sleeping Beauty en de Notenkraker. Ik moet eerlijk zeggen dat ik geen regelmatig bezoeker van balletvoorstellingen ben, maar na deze avond gaat daar verandering in komen.

De zaal in het Muziektheater was tot op de laatste stoel bezet. Dat was wat je noemt een volle zaal. Ruim 1.600 mensen genoten van de balletvoorstelling. Het was mooi om te zien dat veel mensen zich in stijl op deze avond hadden voorbereid. Mensen waren over het algemeen stijlvol gekleed. En de leeftijd was buitengewoon gevarieerd. Van jonge meisjes in tutu tot oudere heren in driedelig. Het Zwanenmeer weet net als Tsjaikovski’s beroemde gelijknamige balletmuziek een gevoelige snaar te raken bij nieuwe generaties toeschouwers.

De recensies waren buitengewoon positief. Vrijwel alle kranten noemden deze uitvoering van Het Zwanenmeer een mijlpaal in de Nederlandse dansgeschiedenis en deze versie verdiende de voorkeur boven veel buitenlandse interpretaties. Inclusief twee pauzes duurde de voorstelling bijna drie-en-een-half uur, maar het was voorbij voordat je het door had.

De voorstelling is nog te zien tot 2 juni a.s. (nog slechts twee voorstellingen op een totaal van 25) maar het zal lastig worden om nog een kaartje te bemachtigen. Waarom zit de zaal zo vol? Kon je dit succes zien aankomen? Natuurlijk! Deze balletvoorstelling voldoet aan alle voorwaarden van een volle zaal. Het is herkenbaar – zowel het ballet, als de muziek – het is een balletvoorstelling die je gezien moet hebben, de recensies zijn lovend en het raakt een gevoelige snaar. Daarnaast is het spectaculair. Zeker wanneer alle 27 zwanen over het toneel zwieren, ondersteund door het geweldige orkest. Decors en kostuums zijn imponerend.

Nationale Opera en Ballet is een intrigerend en indrukwekkend instituut. Nationale Opera & Ballet is het huis van De Nationale Opera en Het Nationale Ballet. Het is voortgekomen uit een fusie in 2013 van De Nederlandse Opera, Het Nationale Ballet en het Muziektheater. Als een van de grootste cultuurinstellingen van Nederland, brengt Nationale Opera & Ballet met eigen vakateliers en repetitieruimtes de ambachtelijke, artistieke en technische aspecten van de ballet- en operawereld bij elkaar. De bezettingsgraad van Nationale Opera & Ballet (hierna NO&B) is extreem hoog, gemiddeld 93 procent, de laatste jaren lag het altijd boven de 90 procent.

Volgens Els van der Plas, algemeen directeur van Nationale Opera & Ballet, is zowel de kwaliteit van de opera als van het ballet enorm hoog. Het is nu wereldtop, de zalen zitten (voorlopig) vol.

Op het gebied van ballet is er sprake van een focus op kwaliteit. Met een traditie van sterke choreografen zoals Toer van Schaik, Rudi van Dantzig en Hans van Manen, die een hoogwaardig cultureel erfgoed hebben neergezet. Artistiek directeur Ted Brandsen werkt inmiddels al meer dan vijftien jaar bij Het Nationale Ballet en heeft het gezelschap technisch op een zeer hoog niveau gebracht. Het Nationale Ballet is met ca. 80 eigen dansers het grootste dansgezelschap in Nederland. Het gezelschap kan zich meten met Rusland, Parijs en New York.

Abonnementen en sociale media

Vroeger waren abonnementen zeer populair. Vooral in de wereld van de opera, klassieke muziek, ballet en theater. De populariteit van abonnementen of series neemt echter af. Omdat mensen merken dat ze gewoon losse kaarten kunnen kopen, ook voor populaire shows, daalt de urgentie en dus de abonnementsverkoop. Ook Nationale Opera en Ballet merkt die trend op. ‘Mensen willen zich niet meer vastleggen,’ vertelt directeur Els van der Plas. ‘De abonnementenverkoop werkt vooral richting oudere mensen – hoewel hun gedrag ook verandert. Je moet dus veel meer aan losse kaartverkoop doen. Met als gevolg dat de marketingbudgetten stijgen om de zalen vol te krijgen. Je moet er veel meer voor doen. En mensen kopen steeds later hun kaarten. Wij brengen circa 20 producties per jaar, dus de verkoop loopt constant door. Toen ik net begon ben ik naar een paar operahuizen gegaan om mensen te interviewen, Théâtre du Châtelet in Parijs had haar abonnementen afgeschaft, want ja: dat gaat toch verdwijnen. Om zich vervolgens helemaal te focussen op marketing. Dat werkt daar goed. Vroeger werd het gewoon aangeboden, serie X, Y of Z. Nu kun je kiezen, ik wil naar opera X en ballet Y. Dat is veel populairder, je stelt als het ware je eigen abonnement samen. Geen korting, maar het zijn wel de goedkoopste kaarten.

Sociale media spelen tegenwoordig een prominente rol in de promotie – over de gehele linie, tot als verkoopkanaal aan toe. Bij Nationale Opera & Ballet zijn er bijvoorbeeld twee oud-dansers, die zich hebben omgeschoold tot filmmakers en waanzinnig goede filmpjes maken. Die filmpjes gaan viraal, 400.000 views zijn geen uitzondering. Ook filmpjes achter de schermen zijn erg populair op sociale media. Nationale Opera & Ballet heeft een eigen audiovisuele afdeling die dergelijke filmpjes verzorgt. Naast behind the scenes videos wordt er gebruik gemaakt van korte trailers en ook podcasts van de inleiding bij een voorstelling zijn populair. Er wordt dan iets verteld over het verhaal, de muziek, de componist en de regisseur. Vervolgens ga je met veel meer bagage de voorstelling in.

Een nieuwe en handige trend is het uitnodigen van bloggers en vloggers bij premières. Influencers uit de kunst en cultuur met veel of een specifieke groep volgers kunnen een uiterst positief effect hebben op de bekendheid van het merk. Een ander instrument is het organiseren van een aantal rode loper premières per jaar. Belangrijke personen uit de politiek, het bedrijfsleven en de entertainmentbusiness worden uitgenodigd, dat zorgt voor reuring. De pers is aanwezig en zet deze beroemdheden op de foto. Soms wordt er gerichter gewerkt. Voor de première van de balletvoorstelling La Dame aux Camelias werden bijvoorbeeld alle magazines uitgenodigd. Het is een romantisch verhaal, dat er mooi en lieflijk uitziet, waardoor het uitermate passend was om specifiek deze bladen uit te nodigen.

Nationale Opera & Ballet zet nog (veel) meer middelen in om de zaal te vullen. Daarover later meer.